Come la parola data driven è fondamentale per l'approccio al mercato pubblicitario che va oltre i grandi big.

Spesso quando si parla di Digital Advertising si fa subito riferimento a player come Facebook, Instagram, l’onnipresente Google ed il recentissimo Amazon.

Certo gli OTT (Over the Top, così vengono identificati) detengono circa l’80% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. 

La pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete.

A chi spetta il restante 20%?

Se riuscite a capirci qualcosa, noterete che il restante 20% del mercato (7.000 società) è diviso fra: editori, concessionarie, agenzie specializzate, Data e Ad-tech company. Centinaia e centinaia di medio piccole realtà che fanno concorrenza ai grandi del settore.

Nel mercato pubblicitario una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data-driven.

Anche per questo, le Data company stanno assumendo nella filiera un posizionamento sempre più importante.

Per i brand italiani è diventato sempre più fondamentale ricorrere ai fornitori di dati di terza parte per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso.

La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi vitale!

Le società che si muovono in questo mercato si possono suddividere in due macro-categorie: da una parte, i data provider “puri” (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell’acquirente i dati, dall’altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell’attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria.

Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo:

  • I dati socio-demo (come sesso, età o reddito) e di interesse, venduti dal 93% dei provider,
  • I dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall’89%,
  • I dati di acquisto e i dati geo-local (per fornire all’utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%,
  •  I dati psicografici (che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in un punto vendita, 25%).

Una strategia nata da questa nuova prospettiva di mercato è proprio il Data-Driven Advertising che impiega i dati degli utenti per elaborare campagne pubblicitarie ad hoc per ogni tipologia di utente.

Informazioni legate al genere, all’età e al luogo di residenza, così come i posti più frequentati; ma anche il lavoro, lo stato civile e il reddito sono fonti utili di dati, da non dimenticare poi la rilevanza del comportamento sul web: i siti consultati, il tempo di permanenza su di essi, la traccia delle navigazioni, i contenuti più ricercati.

Tutto questo diventa parte essenziale per l’elaborazione di campagne mirate, non solo a livello contenutistico ma anche mediatico, il canale o i canali ideali attraverso cui raggiungere il pubblico sono conosciuti attraverso la raccolta dei data.

Ad esempio, oggi, un brand del mondo Automotive può mostrare i propri contenuti pubblicitari a chi è stato ultimamente in una concessionaria auto, ha navigato su web site di settore ed ha interessi ed hobby in linea con l’automobile pubblicizzata.

Insomma la parola chiave è “data-driven”!

**Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano