Il Corona virus sta condizionando i budget della pubblicità online
4 Marzo 2020Gli inserzionisti globali si stanno arrampicando per alleviare le principali interruzioni della loro spesa pubblicitaria causate dalla diffusione del coronavirus.
Alcuni dei maggiori inserzionisti, tra cui Procter & Gamble Unilever, Apple, Microsoft, Danone, AB InBev, Burberry e Aston Martin, hanno apportato tagli alle previsioni di vendita per l’anno. Con le prospettive per la diffusione del virus che cambiano di giorno in giorno, molte aziende sono intrappolate in una spirale di incertezza. Ciò tende a prendere decisioni immediate e la spesa pubblicitaria è una spesa facile da “fermare con un click”. Il New York Times ha avvertito che prevede che le entrate pubblicitarie diminuiranno nell’attuale trimestre a causa del coronavirus.
“È troppo presto per vedere l’impatto che il coronavirus ha avuto sul mercato pubblicitario globale in quanto vi è solo un piccolo numero di territori in cui l’epidemia ha avuto un impatto significativo”, ha dichiarato Daniel Knapp, capo economista di IAB Europe. “Ma guardando la storia economica della pubblicità la situazione non è di buon auspicio.”
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L’escalation del coronavirus potrebbe tagliare la crescita economica globale in quasi la metà dal 2,9% all’1,5% nel 2020, ha avvertito l’Organizzazione per lo sviluppo economico.
Questa previsione sono “cattive notizie” per la pubblicità, ha detto Knapp. La pubblicità è rimasta indietro rispetto alla crescita del prodotto interno lordo negli ultimi due anni e se scende al di sotto del 2%, il mercato sarà piatto, ha affermato. “Potremmo persino vedere una crescita economica lenta che potrebbe portare a una recessione pubblicitaria”, ha detto Knapp.
Lo shock economico del coronavirus è unico in quanto colpisce sia la domanda che l’offerta dal lato dell’economia. Dal lato della domanda, ci sono meno viaggi e probabilmente una spesa dei consumatori più titubante. Dal lato dell’offerta, le filiere produttive sono interrotte. I politici globali sono in difficoltà con poche opzioni per affrontare entrambi i lati del problema.
Finora, sono le aziende che dipendono dai produttori e dalle reti logistiche in Cina che hanno maggiori probabilità di rivedere i budget dei media. Dai produttori di CPG alle case automobilistiche, il coronavirus ha chiuso le fabbriche e bloccato le rotte di trasporto. E se un’azienda non è in grado di fornire il suo prodotto finale, è più difficile giustificare la domanda.
“Abbiamo implementato diverse iniziative di costo sin dall’inizio, in modo che i nostri team possano utilizzare le nostre risorse in risposta ai cambiamenti che vedono in merito al modo in cui i consumatori acquistano i nostri prodotti sul mercato”, ha dichiarato Carlos Brito, CEO di AB InBev, a proposito dei suoi guadagni chiama la scorsa settimana. In Cina, ad esempio, il produttore di birra ha già trasferito denaro dai proprietari di media all’aperto a quelli online che stanno vedendo un aumento del traffico da quegli acquirenti bloccati a casa, Brito ha aggiunto.
Alcuni proprietari di media si stanno già preparando per revisioni simili ai budget pubblicitari di altre società.
“I clienti che ci chiedono di mettere in atto piani di emergenza sono quelli che stanno lottando per ottenere componenti di produzione dalla Cina”, ha affermato un senior planner presso un’agenzia di stampa con sede nel Regno Unito che ha parlato con Digiday a condizione di anonimato.
Il pianificatore sta guardando la Cina, dove ci sono i primi segni di ripresa, per un segno su come adattare le strategie mediatiche ad altri marketer in cui c’è meno viaggi, interruzione della produzione, vendite al dettaglio ridotte e cancellazioni di molte forme di intrattenimento pubblico.
“Fondamentalmente, quei piani ruotano attorno al convincere i clienti a impegnarsi in determinati affari in ritardo per cercare di ridurre il numero di impegni iniziali che hanno in gioco quando lo scoppio si diffonde”, ha detto il pianificatore.
Quando avvengono queste revisioni, di solito sono i dollari digitali a cambiare per primi. Gli esperti di marketing sono generalmente tenuti a restituire ai profitti tutti i soldi che hanno raccolto dai proprietari dei media.
Ma quelle revisioni non significano sempre tagli al bilancio. In effetti, una società di media in un mercato nordico ha ricevuto più ordini di pubblicità sui suoi siti, non meno, in particolare da varie agenzie sanitarie governative che cercano di informare le persone dell’epidemia, ha detto il suo direttore digitale a condizione di anonimato.
È sempre stato più facile per gli inserzionisti ridurre le decisioni di investimento per i media digitali rispetto alla TV, dove gli annunci tendono a essere prenotati con diversi mesi di anticipo. Allontanarsi da quegli impegni iniziali non è semplice anche quando farlo comporta l’incorrere in una sanzione pecuniaria. Invece, gli inserzionisti hanno maggiori probabilità di posticipare le campagne e pubblicare gli annunci più avanti nel corso dell’anno. In questo modo, il proprietario dei media riesce a mantenere l’investimento e l’inserzionista evita una multa.
“Ovviamente, gli esperti di marketing in grado di evitare tagli in genere avranno un rendimento migliore, dato quello che probabilmente sarà un prezzo relativamente favorevole e una riduzione della concorrenza per l’attenzione dei consumatori”, ha dichiarato Brian Wieser, presidente globale della Business Intelligence di GroupM.
Per ora, gli inserzionisti sembrano essere bloccati in attesa e vedere la modalità man mano che le implicazioni dell’epidemia diventano più chiare.
“Non abbiamo ancora avuto alcun cliente che spingesse per tirare i budget TV, ma se lo facessero, proveremmo a convincerli,” ha detto l’acquirente senior TV di un’agenzia di comunicazione globale, che non era autorizzata a parlare con Digiday . “Se provi a rinunciare a uno di questi impegni, ti lasci suscettibile di ogni tipo di penalità finanziaria dai proprietari dei media.”
Se l’epidemia dovesse durare più di tre mesi, gli attuali piani di emergenza potrebbero ribaltarsi. Durante la recessione pubblicitaria del 2009, è stato il marketing del marchio e, successivamente, i budget TV a colpire, mentre la ricerca e altri canali di performance sono rimasti relativamente incolumi.
“Il jolly per le aziende con il coronavirus è il grado di ripresa dell’attività economica, il che è difficile da prevedere”, ha dichiarato Wieser. L’impatto sul mercato pubblicitario dipende dal fatto che il coronavirus permanga sul mercato in un ciclo da 12 a 18 mesi o abbia un impatto limitato e più breve sulle abitudini di consumo nei mercati chiave, ha affermato.
Traduzione da Digiday
